Californisch hooggerechtshof zegt 'greenwashers' de wacht aan

Amerikaanse activisten die de grote bedrijven in de VS proberen te dwingen
wereldwijd strenge ecologische en sociale normen na te leven, bejubelen de
uitspraak. Ze zien het vonnis als een doorbraak in hun strijd tegen de dure
mediacampagnes waarmee bedrijven terechte kritiek proberen te ontzenuwen.
Dit is een waarschuwing aan het adres van alle ‘greenwashers’ - wat ze
zeggen moet weergeven wat ze doen, zegt Josh Karliner, de directeur van het
Californische CorpWatch. ‘Greenwashers’ zijn bedrijven die zich ten onrechte
een groen of een sociaal imago proberen aan te meten. Deze uitspraak schept
mogelijkheden om allerlei uitspraken van bedrijven aan te vallen, vindt
Jeff Ballinger, een sociale activist die verbonden is aan de universiteit
van Harvard en mee aan de oorsprong ligt van de golf van kritiek die Nike
halverwege de jaren 90 begon te krijgen vanwege de uitbuiting in zijn
toeleveringsbedrijven in Indonesië.

Nike, een onderneming met zo’n 700 nederzettingen in meer dan 50 landen, zal
naar eigen zeggen waarschijnlijk in beroep gaan tegen de uitspraak bij het
federale hooggerechtshof. De onderneming, die haar verkoopcijfers in de
jaren 80 en begin de jaren 90 exponentieel zag stijgen dankzij een
uitgekiende en agressieve reclamestrategie, begon die communicatieve
expertise daarna ook in te zetten tegen de critici die de onderneming
begonnen te verwijten geen oog te hebben voor de misstanden bij zijn
Aziatische toeleveranciers. Via advertenties, lezersbrieven en voordrachten
beklemtoonde Nike dat zijn toeleveranciers zich overal hielden aan de lokale
bepalingen inzake minimumlonen, overuren, veiligheid en zorg voor het
milieu. Nike nam ook het consultancy-bureau Goodworks International onder de
arm om in sommige van zijn bedrijven een kijkje te gaan nemen; de positieve
resultaten van dat onderzoek werden over paginagrote advertenties
uitgesmeerd.

Maar de critici van Nike beweerden dat de stellingen van de onderneming - en
de conclusies van de audit van Goodworks International - misleidend waren en
de waarheid zelfs echt geweld aandeden. Gebruik makend van de verregaande
rechten die consumenten in Californië hebben, diende Marc Kasky in 1998
klacht in tegen Nike - volgens hem had de onderneming zich schuldig gemaakt
aan oneerlijke handelspraktijken door valse informatie te verspreiden over
de arbeidsomstandigheden bij zijn Aziatische toeleveranciers.

De zaak Kasky vs. Nike draait vooral om de definitie van de
communicatie-inspanningen van Nike. Het kamp van Kasky vindt dat het om
commerciële uitingen gaat, en dat de onderneming dus niet zomaar kan
schrijven wat ze wil. Nike stelt dat het door zijn versie van de feiten weer
te geven over een controversieel onderwerp deelneemt aan een publiek debat.
De voordrachten, persmededelingen en advertenties waarmee dat gebeurt moeten
dus gezien worden als niet-commerciële uitingen, die beschermd zijn door
de grondwettelijk gewaarborgde vrijheid van meningsuiting.

De rechtbank in eerste aanleg en het hof van beroep volgden de argumentatie
van Nike, maar vier van de zeven magistraten van het Californische
hooggerechtshof die zich daarna over de zaak bogen, bleken meer te voelen
voor de argumentatie van Kasky. Wannneer een onderneming feitelijke
informatie geeft over haar producten of haar activiteiten, moet ze daarbij
trouw blijven aan de waarheid, vatte rechter Joyce Kennard het vonnis van
de meerderheid van het hof samen. Uitingen van bedrijven zijn commercieel
als de waarschijnlijkheid groot is dat ze consumenten zullen beïnvloeden bij
hun commerciële beslissingen. Voor een significant deel van de consumenten
spelen de arbeidsvoorwaarden bij de productie bij die beslissingen zeker een
rol.